Sony vill bli nummer ett i Hemunderhållning
Julia Roberts som Erin Brockovich |
Självfallet vill Idei att ”Erin Brockovich" först ska visas på bio med Sony-utrustning och sedan distribueras som videokassett eller DVD med Sonys egen distributör, rättare sagt Columbia TriStars Home Video till hemmen världen över. I varje fall tills vidare. Men när bredband slår igenom hoppas han att Julia Roberts nya film ska "laddas hem" direkt från Columbia Pictures.
Naturligtvis förutsätter Idei att "Erin Brockovich" visas i hemmen med Sonys digitala video- eller DVD spelare, kopplade till Sonys digitala TV-apparater. Idei hävdar liksom sin föregångare Morita att business är lika med showbiz. Att avancerade hårdvaror, medier, ska matchas med efterlängtade mjukvaror, innehåll. Visserligen står medierna, i detta fall telvisionen, för meddelandet, men det är mjukvaran som är kryddan på anrättningen. Det betyder att forskning/teknik ska leva i ett lyckligt äktenskap med konst/kultur. Det kallar Idei för "the Sony Dream World"!
Japanska traditioner ger moderna upplevelser
Ideis synsätt har djupa traditioner i Japan, där till och med de gamla samurajerna, krigarna, ägnade sig åt kalligrafi, poesi (haiku) och ikebana (blomsterarrangemang) på fritiden - då de slapp kriga och njöt av freden.
Märk väl att japaner närmar sig med konstnärlig anda till alla företeelser, som vår tids teknologi och affärsliv alstrar fram. Men så vill också varje japan vara ”Bunjin”, som betyder litterat, uppmuntrad av ett skolsystem som sedan 1700 talet har prioriterat författarens, kalligrafens, konstnärens och forskarens prestationer.
Och efter Meijirestaurationen (startade 1868) har alla nya ledare utexaminerats från den akademi, som grundades av två framstående ”Bunjiner”; kalligraferna och konstnärerna Nukina Kaioku och Rai Sanyo.
"Oheliga" allianser mellan näringsliv och kultur modell Japan har visat sig vara lönsamma i dagens ekonomi, som blir mer och mer upplevelsepräglad.
Att Sony satsade på konstnärerna Steven Soderbergh och Danny de Vito, regissören respektive producenten för filmen "Erin Brockovich", var inte någon välgörenhet eller sponsring. Tvärtom! Sony betraktade filmen som en vinstgivande investering.
Akio Morita förstod tidigt att biograferna fortlöpande behöver bra filmer och att televisionen, världens hungrigaste jätte, kräver förstklassiga program dygnet runt.
Det är likadant med Walkman, som numera finns för band, CD och video. För att nu inte tala om DiscMan, som hela tiden ropar efter ny musik med toppartister.
Därför lade Sony redan på 1980-talet bud på Columbia Pictures och CBS Records, två diamanter i den amerikanska kulturskatten, för att skapa ett hem för både hård- och mjukvara. Sony äger numera Columbia Pictures, Columbia TriStar och CBS. I motsats till andra utbölingar har Sony lyckats bita sig fast i Hollywood. Efter år av kraftiga förluster kan numera Idei & Co handskas både med divor och filmmoguler där.
Filmdivisionen gör vinst. Liksom divisionen för musik och TV-spel. Det senare slår alla rekord.
- I längden tjänar man mer pengar på innehållsrika mjukvaror än på elektroniska hårdvaror, säger Sonys vd Neuyuki Idei, och satsar nu mest på digitala upplevelser via Internet. Denna enhet döpte han till Sony Broadband Entertainment, som inkluderar Sony Music, Pictures and Digital Media Ventures.
Klassisk musik istället för TV-apparater - någonting för Sony Ericsson
Idei får naturligtvis support av Sonys styrelseordförande och tidigare vd Norio Ohga, som betonar:
|
Ohga vet vad han talar om. Han är en riktig "bunjin", har ett förflutet som operasångare och dirigent. I många år var han chef för CBS-Sony i Japan. Hans skötebarn är Sony Classical, ett mycket ambitiöst och omfattande inspelningsprogram.
Den mexikanske tenoren Placido Domingo och den finländska maestron Esa-Pekka Salonen är två av Ohgas favoritstjärnor. Tyvärr kunde Ohga inte ta vara på sina konstnärliga visioner på rätt sätt, när han efterträdde Morita 1994 och fick därför, efter några magra år, överlämna dirigentpinnen till "bunjin"-kollegan Idei.
Sonys ledare är i första hand kulturpersoner och generalister, som skickligt tar vara på teknikers, ekonomers och marknadsförarnas
specialkunskaper. Ta bara världspremiären för den första COMPACT DISCEN (CD) 1982 som exempel. Akio Morita arrangerade festen i musik- och Mozartstaden Salzburg och valde den legendariske dirigenten Herbert von Karajan som presentatör. Därmed startade den digitala tidsåldern på hifi-området.
CD-tekniken, som bara inom ett par år blev både bärbar och bilburen, utvecklade Sony i samarbete med holländska Philips. De två företagen hittade "Det magiska tomrummet" mellan laserteknik och LP skivan. En lovande indikation för den multimediala mobiltelefonen Sony & Ericsson.
"Sony marknadsför numera hård- och mjukvara ihop, vilket MiniDisc (MD) är ett bra exempel på. Artister kan kopplas in för att göra sound-track, filmer kan bli TV-spel och köpvideo. Drömmarna på bio blir sofistikerad Hemunderhållning i en värld där människor har allt mer fritid att fylla."
Det senare avsnittet är klippt ur en Sony broschyr, publicerad 1994, företagets krisår, då begreppet Upplevelsesamhälle praktiskt taget var okänt i Sverige. Ett lysande undantag var förstås Richard Normann, SMG Consultings grundare och Sveriges ledande managemantguru, som mycket tidigt insåg mervärdet i upplevelser och inspirerade Janne Carlzon till SAS´ fantastiska framgångar.
Guide Michelin och edutainment
Richard Normann kallade först det nya Upplevelsefenomenet för Servicesamhälle, en benämning som han numera tar avstånd ifrån.
Men om man bortser från den felaktiga etiketten "service" är Richard Normann fortfarande mycket aktuell. Inte minst hans analyser om rekordtidiga upplevelseföretag.
Till exempel Michelin, specialisten på bildäck som redan 1900 började kartlägga och betygsätta restauranger, värdshus och
hotell, eftersom bilar med sina Michelin-däck passerar just sådana företeelser i sina upplevelsefärder. Guide Michelin var född!
Nåja, Akio Morita var också tidigt aktuell. Redan 1945, då japanerna hade knappt ris för dagen. Redan då, i ett garage i Tokyo, introducerade han sin första lärande upplevelseprodukt - bandspelaren som edutainment!
Han lyckades nämligen övertyga den japanska kulturministern att bandspelaren var ett utmärkt hjälpmedel i skolundervisningen. Introduktionen lade grunden för en kommersiell succé.
20 år senare kom Sony med den första videon för hembruk och 1968 TRINITRON bildröret, som revolutionerade TV-tekniken.
1979: Walkman, det mobila konserthuset eller den mobila rockgalan, som fyllde "Det Magiska Tomrummet" mellan musik inomhus och utomhus.
1982: CD
1987: DAT (Digital Audio Tape för ljudinspelningar). Enbart spännande hårdvaror, som hela tiden lockar mjuka artister och konstnärer till sig!
Märk väl att berättelsen av ett skivbolag är i mycket berättelsen om dess artister. CD skivorna hör till Sony Music Entertainment, som i sin tur marknadsför sådana giganter som Frank Sinatra, Bruce Springsteen, Ricky Martin, Jennifer Lopez, Michael Jackson, Bob Dylan, Barbara Streisand, Whitney Houston, Dolly Parton, Leonard Cohen, Rolling Stones och 100-tals andra världsstjärnor.
Filmteknikens fullträff kom 1989 med Sony Video HI 8, som blev genombrottet för den amerikanska TV-kanalen CNN och den nya TV-journalistiken. Tack vare Video HI 8' kunde man plötsligt filma enkelt och billigt utan assistans av dyra filmteam. Förädlingen av denna kamera har gjort att numera även proffsfilmare kan åstadkomma kvalitetsfilmer till låg kostnad.
Ett tag, efter Morita-epoken 1994, såg det emellertid dystert ut för Sony. Vissa kaxiga amerikanska konkurrenter (Compaq, Microsoft och Intel) har till och med räknat bort Sony och andra japaner ur multimediefighten. Ideis inträde i kampen och de nya valutarelationerna (den svaga yenen) har dock åter kastat om styrkeförhållandena på ett dramatiskt sätt.
Nya strategiska allianser
Den gamla Sonyledningen kan naturligtvis försvara sig och hänvisa till MiniDisc(MD), den inspelningsbara stötsäkra CD-spelaren i miniformat, som introducerades 1992. Samma år kom också Scoopman, kompakt digital mikrokassettbandspelare med kassetter av ett frimärkes storlek och 2 tim speltid. 1994 kom dessutom Digital Betacam, Digital CD-Video och det stora paradnumret PlayStation 1 för TV-spel, som öppnade en jättemarknad...
Men Sony stora comeback inträffade först när Idei började fördjupa företagets allianser med konkurrenterna. Sedan dess har han bildat många nya allianser. Ja, Sony, som tidigare hede framgång genom att gå sin egen väg, kom under Ideis ledning tillbaka genom att dela sin kunskap med andra.
Samarbetet med Andy Grove i Intel och Bill Gates i Microsoft, som inleddes av Morita redan 1992, blev nu ännu djupare. Och Sonys hemdator, som är specialanpassad för videospel, Internet och redigering av videofilmer, är följaktligen packad med amerikansk teknik. Den lövtunna, platta TV skärmen tog Sony fram i samforskning med "fienden" Sharp i Osaka.
Numera samarbetar Sony med konkurrenterna på alla fronter. Allianser, som båda skapar nya vänner och fiender.
Just det, nu när bredband och digital-TV slår igenom utmanar Sony åter sina nya vänner, som därmed kan bli "fiender" igen. Ja, intressena kolliderar med varande när både Sony och andra allianspartners vill bli Nr 1 Home Entertainment.
Sony har redan skaffat sig ett försprång med den lövtnna TV-skärmen i så kallad OEL-teknik. För att nu inte tala om PlayStation 2 (aktien steg med närmare 7 procent när den introducerades 1999) och Sony CD-RW-brännare. Lägg därtill Sony Digital Videokamera DCR-PC5 och Sony Digital Sillbildskamera DSC-P1. Den förstnämnda har kvalitetsoptik från tyska Carl Zeiss, ännu en samarbetspartner i Ericssons kunskapsklass.
"Bunjin" Idei har också förstått, kanske bättre än Bill Gates & Co, att morgondagens popkultur inte blir "amerikansk". I stället blir den en blandning av öst, väst, syd och nord. Och trender startar inte längre bara i New York utan lika ofta i Rio de Janeiro, Havanna, Shanghai, Tokyo, Milano, Budapest, Madrid, Stockholm eller Paris.
- Vi satsar på "the digital dream kids" överallt i världen, brukar Nobuyuki Idei säga till personalen. Och hans medarbetare delar denna digitala dröm. Det gamla apparattillverkande företaget vill alltså förmedla blixtsnabbt alla mjuka drömmar - i digitaliserad form till en global marknad.
Egen webbläsare
|
Sony har även ingått ett avtal med mediegiganten och konkurrenten AOL Timer Warner, som ska knyta Sonys PlayStation 2 närmare innehållet på Internet. Därmed är också spelkriget mot Microsoft igång på allvar inför Bill Gates lansering av sin nya Xbox.
AOL Time Warner, störst i världen på innehåll genom sitt America Online-nätverk, vill att PlayStation 2 ska integreras starkare mot Internet än vad det är idag. AOL ska därför bygga programvara som ska få deras Internettjänster att fungera på Playstation-maskinerna.
Därmed kan Sony etablera sig bland de 29 miljoner användare som AOL har i USA. Många undrar därför; Spricker vänskapen mellan Sony och Microsoft i framtiden? Undersökare av marknaden påstår att Microsoft har stor chans att slå Sony i TV spel - trots Sonys till synes lyckade allianser.
I förlängningen vill Sony även lansera ett trådlöst bredbandsystem. Redan i år introduceras Wireless Local Loop i Tokyo. Och långt framme i den trådlösa förfiningen finns Ericsson, som samarbetar både med Sony och Microsoft.
Gates gör förstås allt för att parera alla förändringar. Innerst inne hoppas han även på en ny valutautveckling under 2000-talet. En valutautveckling, som inte ska gynna Japan och som tvingar Sony till reträtt.
Äktenskapet Sony - Ericsson och fokusering
Ideis planer och schackdrag irriterar inte bara Microsoft utan också IBM, Motorola, General Electric, AT&T och Disney. Alla har nämligen ambitioner att bli nr 1 i Home Entertainment och Mobil Entertainment.
Sony har som sagt hunnit längst - i viss mån på lönsamhetens och vinsternas bekostnad. Men Idei tänker ta igen allt när han vinner "Det Stora Slaget". Och frågan är om inte hans "protestantiska" samarbetspartners i Europa blir hans bästa vapendragare; Philips, Carl Zeiss och Ericsson.
"Protestanter och konfucianer har i stort sett samma grundvärderingar och därför förstår de varandra. Särskilt när det gäller sparsamhet, flit och ansvar. Alltså, ett samarbete mellan den protestantiska (svenska) och konfucianska (japanska) kultursfären bör fungera utmärkt."
Enligt Ronald Inglehart, University of Michigan, en av forskarna bakom projektet "Modernization, Cultural Change, and The Persistence of Traditional Values".
Med andra ord. Äktenskapet mellan Ericsson och Sony blir lyckligt! En tankeställare på vägen är förstås Sonys breda utbud:
Elektronik 66%, Spel 10%, Musik 10%, Spelfilm 7%, Försäkring 6% och annat 2%. Det omfattar över 5000 produkter. Konventionella konsulter anser att det är en splittrad verksamhet - olönsam i längden.
Sony hävdar emellertid att de har koll på morgondagen. Idei koncentrerar sig enbart på två verksamhetsfält; Home Entertainment och Mobil Entertainment! Att dessa två fält råkar innehålla över 5000 produkter är en nödvändighet - om man vill överleva. Att bara koncentrera sig på en produkt/tjänst, som vissa föreslår - t ex positionerinsprofeterna Al Ries och Laura Ries - är rena självmordet i dagens turbulenta värld.
"Igår var videobandspelare en lysande affär i morgon dödar DVD gårdagens video. Den, som vill göra succé i morgon måste betrakta världen med vidvinkelperspektiv eller se runt sitt eget huvud. Fokuserad succé är egentligen ett långsamt misslyckande", anser Sonys vd Neuyuki Idei.
Vem har rätt Al Ries & Laura Ries eller Sony ? Den frågan vill vi nu gärna att du besvarar.
Imi Markos
Chefredaktör i kunskapsnätverket Kreaprenör®