Mångkulturfell branding modell

Electrolux är bara ett av varumärkena hos världens största vitvaruproducent.

Electrolux har valt Brand Management plus en MultiStrategy för att erövra världen med olika designkoncept i Upplevelsesamhället.

Koncernen anser att det är nästan omöjligt att tvinga på alla ett enda globalt varumärke. Delmarknader med olika kulturer är sedan länge vana vid andra uppskattade regionala varumärken.

Medelhavsländerna älskar till exempel de designpräglade och färgstarka hushållsmaskinerna från Zanussi, som numera ingår i Electrolux-koncernen. Det vore strategiskt vansinne att döda det etablerade varumärket Zanussi till förmån för Electrolux. Det var därför klokast att köpa Zanussi och sedan låta varumärket blomstra under Electrolux-koncernens resursstarka vingar.

- Vi har cirka 20 starka varumärken under gruppnamnet Electrolux, förklarar koncernens designchef Christian Klingspor. Tre av dessa - svenska Electrolux, tyska AEG och italienska Zanussi - har dock mer dominerande ställning än de övriga 17.

Design & Innovation

Kylskåpet Oz........

Zanussi har naturligtvis stärkt sin designprofil i samverkan med Electrolux. Och Christian Klingspor hyllar också oreserverat Zanussis legendariska designguru Roberto Pezzetta. Med Pezzetta i spetsen profilerar sig Zanussi med slogan Design & Innovation. Två laddade ord, som går hem i Medelhavsländerna och som dessutom är förstärkta med underrubriken Emotion, Style och Ergonomy.

..... ssom försöker efterlikna en pingvin.

Pezzettas senaste kylskåp Oz försöker till exempel efterlikna en stående pingvin - i olika färger. Hans nya tvättmaskin Zoe i marinblå design förvandlar tvättstugan till en semesterupplevelse.

- Jag vill inte påstå att Pezetta har designen i blodet, men väl i kulturarvet, förklarar Christian Klingspor. Italienarna är omgivna med ett kulturarv, som i över 2000 år har präglat deras tänkande. Det märker man omedelbart när man pratar med folk där nere. Och det märks både i producent- och konsumentledet.

Alla dras omedvetet till det konstnärliga. Visserligen är Pezetta utbildad till maskiningenjör, men i själen är han konstnär. Konsumenterna är också "svaga" för fantasieggande design.

- På den tyska marknaden måste vi däremot agera mer strikt och reserverat, när det gäller design, förklarar Christian Klingspor.

Där har AEG bildat skola och de tyska konsumenterna föredrar en mer dämpad linje. Där känns även Electrolux-designen för djärv.

I Tyskland ska AEG-maskinerna vara tysta som en Mercedesbil och generellt miljöanpassade. Moderkoncernen Electrolux, som också är varumärke, försöker först och främst tillfredsställa de olika konsumentgruppernas behov av kvalitet. Och på köpet får de tilltalande skandinavisk design.

Hos Electrolux är det behovet som styr. Till exempel kvalitetskravet på kyl i ett sjukhus är annorlunda än motsvarande krav i privata hushåll. Och Electrolux vill täcka allt - från hushåll till sjukhus - inom den breda hygiensektorn. Därmed hamnar designen automatiskt som nummer 2 på prioriteringslistan.

Följaktligen gör Electrolux succé i Skandinavien och i de rationella, men samtidigt en aning uppknäppta anglosaxiska länderna. Från Storbritannien till USA. De extravaganta anglosaxarna hänvisas till Zanussi.

På Electrolux webbsidor är det Roberto Pezzetta, som är ansvarig chef för Design Center Zanussi Electrolux. Han sköter även koncernens cybermuseum i design. I samarbete med inredare av kök och grovkök agerar Electrolux i Upplevelsesamhället. Lever i symbios med konsten och tekniken.

Imi Markos
Chefredaktör i kunskapsnätverket Kreaprenör®